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　　一、 行业运行综述

　　随着天气渐热，国内纯牛奶的消费逐渐减少，酸奶、冰淇淋的消费逐渐取代原有纯牛奶的市场份额。乳品消费变缓，与前段时间市场中出现的“劣质奶粉”、“还原奶”、“碘超标”、“早产奶”等事件有很大关系。由于国内奶业市场竞争日趋激烈，奶牛利润下降，很多地方甚至出现了卖牛、杀牛的情况。虽然生产成本、运输成本不断上升，但各地乳品价格仍不断下降，使得多数企业出现亏损。这些都说明目前我国乳业已经进入过度市场竞争阶段，可以预见将会有大批中小企业面临退市危机。

　　奶粉

　　本月奶粉市场恢复平静，“雀巢奶粉碘超标”事件后，洋品牌奶粉的信任度逐渐下滑，国产奶粉品牌的地位重新得到认可，所以本月国内乳品企业纷纷抓住机会开始着手扩大产能，伊利在武汉建成新的奶粉加工基地，蒙牛、三鹿等也不断加大奶粉产品的投资力度，虽然洋品牌奶粉市场受到一定的冲击，但是上海英特儿公司增资7亿元人民币扩大产能的举动说明洋品牌奶粉企业仍然没有放弃中国市场，欲与国产乳企一争高下。可以预见国产乳品企业竞争高端奶粉市场的战斗仍很艰巨。

　　液态奶

　　本月液态奶市场以“降”为主，很多区域乳品市场的价格大战依然激烈。降价、买赠、刮刮卡等各种打折促销手段在各卖场不断上演，在长春甚至出现买牛奶返现金的促销形式。随着前段时间“还原奶”、“碘超标”、“早产奶”等事件得影响，乳品市场消费走入低谷，虽然成本在涨，但乳企为了维持自身市场份额不变，宁愿放弃利润，所以才形成市场上奶价比水价低的局面。因此如何重新启动乳品市场的消费将是乳企接下去考虑的重点。

　　酸奶

　　继光明、蒙牛推出大杯果肉酸奶之后，本月三元、伊利两大乳业巨头也把目光集中到了大杯果肉酸奶上，三元推出“大大果块酸奶”含木瓜与黄桃两种果肉，伊利则推出“草莓＋桑葚”、“芒果＋黄桃”、“芦荟＋猕猴桃”等新产品。随着酸奶市场成为国内乳业巨头竞争的重要战场，酸奶品种多样化成为未来发展的主要趋势。

　　冰淇淋

　　天气入伏为冰淇淋市场的销售火热提供条件。市场上新品大战、价格大战、品牌大战仍然激烈，五大品牌依然占据主要市场份额，中小企业开始退市。中低档价位的产品占消费主流，口味多样化是企业争取市场的主要手段。随着下月天气转凉，冰淇淋市场大战将趋于平缓。

　　二、市场状况分析

　　1、区域市场分析

　　重点区域市场价格分析

　　区域划分按以下的分法：

　　华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西）
　　华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）
　　华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西）
　　华南地区市场分析（广东、福建、海南）
　　西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州）
　　西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古）
　　东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林）

　　（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）

　　华北地区：

　　华中地区：

　　华东地区：

　　华南地区：

　　东北地区：

　　西南地区：

　　西北地区：

　　以上图表显示：总体来说，全国性品牌在各地都有所表现，而地方品牌在本土仍坚守阵地。在华北、华中地区，蒙牛、伊利、光明和三鹿等几个全国性知名品牌仍然主导市场，可见他们对这两个区域市场的霸主地位无人能撼。在华南地区，伊利和蒙牛强势地位稳固，趋于品牌燕塘暂居其后。在华东地区，区域品牌表现的较为强势，全国性品牌的市场地位正在受到冲击。东北地区的热卖品牌虽然首位是光明，但辉山、依路等地方品牌发展趋势看好，可见在东北地区乳品市场竞争也相当激烈。在西南地区，被调查城市——成都的乳品三甲中的华西本月被挤出三强，看来西南地区的乳品市场全国性品牌和本土乳企的竞争依然激烈。在西北地区，热卖品牌以地方品牌为主，说明当地消费者对本土品牌的忠诚度比较高，这将不利于外来品牌的进入。

　　2、其他区域市场分析

　　降价促销成为大连乳品企业本月主要表现。降价、买四赠一、刮刮卡等各种打折促销手段在各超市、商场如火如荼的上演。有企业计算过：一袋500克装的本地牛奶经过奶场、生产车间、运输各环节，到达超市前最低成本为1.5元。但市场上却出现零售价低于1.5元的牛奶。

　　长春乳品市场出现买牛奶返现金的促销形式。很多商家采用直接降价，或是“买一送一”的“捆绑赠送”等形式招揽顾客；有的商家为了抢占市场还向顾客提供鲜奶送货上门等服务；甚至出现买牛奶返现金的促销形式。中奖说明写道：本食品为答谢消费者对公司的厚爱，决定首期拿出1000万元让利于您，活动方案是只要您刮开本卡背面中奖区银粉就有中现金机会；中奖率为70%。凭有效中奖卡到销售地点兑奖，也可到公司直接兑奖。

　　武汉市牛奶价格战接连不断，价格一跌再跌。武昌一家大型超市里，光明、友芝友、扬子江等品牌牛奶均推出了打折促销活动，某品牌220ml纯牛奶买1箱送4袋，折合每袋仅为0.8元，另一品牌946ml鲜牛奶“买1送1”标价5.9元，折合500ml鲜牛奶仅售1.5元，而一旁矿泉水专柜上一瓶500ml活性矿泉水售价为1.9元……同时酸奶也参与进降价大潮。扬子江打出“买10送4”售价9元的促销广告，打折后每杯降价0.25元，售价仅为0.65元；光明推出“买10送4”的招牌，每杯售价0.7元；友芝友推出“买10送6”，每杯仅售0.6元。蒙牛8连包酸奶也推出“买酸奶送杯子”等促销举措。

　　三、行业热点分析

　　1、乳业促销“旅游”成新宠

　　7月经历了风波后的光明乳业与CCTV－5《光明乳业城市之间》同步进行的“健康光明，喝彩中国”大型推广活动在福建启动；同时另一乳业巨头蒙牛也借助“草原游”来推广自己的“草原奶、天然奶”概念。由此看出今年乳业促销中“旅游健康”成为新宠。

　　糖酒快讯市场分析中心认为，“旅游”成为乳业促销新宠标志着国内乳业的营销逐渐向贴近消费者的方向发展。乳品同质化现象较为严重，这使具有竞争关系的企业容易被“价格战”困扰。乳品企业只有更加注重从产品研发和市场需求着手，重点关注产品的差异化，不断以创新的事件营销来提升品牌影响力，才能在竞争中脱颖而出。而且光明作为城市型乳企的代表，开始从消费者的需求着手，通过推崇健康、积极、温馨的现代生活方式，达到与消费者的深度沟通，重塑在消费者心中的品牌形象，将为企业的发展做好铺垫，也为城市型乳企发展提供新的思路。

　　2、广东奶业谋对策应对禁鲜

　　本月在广东奶协举办的行业会议上，一项如何应对“禁鲜令”的讨论在企业和有关部门之间展开，会上奶协还提出从搞‘生物牛奶’或“新鲜奶源”认证等方面着手应对禁鲜。广东奶协的积极态度为巴氏奶企业带来新的希望。

　　糖酒快讯市场分析中心认为，随着10月《预包装食品标签通则》和《预包装特殊膳食用食品标签通则》实施时间的临近，禁“鲜”一直是常温奶和巴氏奶企业争论的重点，“不该禁鲜”一直是巴氏奶企业持有的主要观点。但是随着局势的发展，“禁鲜令”无法改变的事实被确认后，巴氏奶企业陷入发展的低谷，此次广东奶协组织巴氏奶企业积极应对禁鲜令的举措，将为巴氏奶企业的发展带来新的希望，将有助于推动我国巴氏奶行业的发展，为乳业的健康发展提供保证。

　　3、乳业进入过度竞争阶段

　　本月国内部分区域乳业市场不仅出现了降价、买赠等打折促销手段，还在长春出现了买牛奶返现金的促销新形式，乳品成本不断上涨，乳品价格不断下跌，有的区域奶价已经低过成本价，但是仍然没有企业愿意率先提高产品价格。

　　糖酒快讯市场分析中心认为，随着气温升高，乳品消费进入淡季，但是本月市场出现的返现金促销，市场价低于成本价的表现已经不仅是淡季所造成的，这还与前段时间“劣质奶粉”、“还原奶”、“碘超标”、“早产奶”等事件有很大关系，由于我国乳业市场前景被广泛看好，近几年的超速发展，使得我国一线城市的市场需求趋于饱和，而二线市场和农村市场的消费却没有真正启动，我国乳业生产开始供过于求，乳业进入过度竞争阶段，可以预计乳品市场将面临新一轮的洗牌。

　　4、国际投资不断进入中国乳业

　　本月，完达山乳业公司与英国RichKeen公司及统一中国投资公司签署合作协议，两家公司共认购“完达山”50%股权，认购总金额达10亿元人民币。就在同一时间，向沈阳辉山乳业注入巨资的国际银团，也开始为其在香港的上市做准备。

　　糖酒快讯市场分析中心认为，虽然我国乳业近几年增长速度较快，但市场还未饱和，发展空间较大。而且相对于国际饱和的乳品市场而言，投资中国乳品行业所付出的代价相对低许多，而收益却很高，所以外来资本的不断进入成为近来乳业市场的主要表现。随着国际风险资本的进入，中国乳业的格局将会出现新的变化，中小奶企由于资金后盾不强，将面临出局的危机，而大企业也将面临实力的较量，压力迫使国内企业开始寻求资金外援，这又为外来资金进入中国提供基础。但是如何在做到双赢的同时，使企业迅速壮大，应该是急于寻找外援的乳品企业所必须关注的问题。

　　四、行业竞争状况

　　1、龙头企业竞争态势分析

　　本月伊利将精力集中在扩大产能方面。伊利作为行业内龙头，上半年通过布局市场、扩大产能、扩大同业合作等一系列的举措来提高企业的竞争力，争取更多的市场份额。在上半年取得了良好的成绩后，本月又在包头增7条生产线，还投资11亿准备开建6个乳品项目，这些举措为企业扩大规模，增加市场竞争力提供保障，将有助于伊利集团提早实现“2012年进入全球乳业20强”的目标。随着公司将发展重点分散到奶粉、冰淇淋等利润增长快的品类，公司今年是否能达到资本运营的新高度，值得我们继续关注。

　　本月蒙牛“冰淇淋”生产线正式投产，接着其亿元项目“扎根”察北，这些布局市场、扩大产能的举措对公司巩固国内乳业霸主地位奠定坚实的基础。虽然蒙牛乳业经过近几年的发展已经坐上霸主的宝座，但企业并不满足于此，企业在扩大液态奶产能的同时，不忘通过“利润重新分配”寻找新的增长点。由于奶源是企业发展的根基，所以联姻山西河滩奶牛的举措将利于企业在掌握奶源的基础上，扩大企业竞争力，巩固其在乳品市场上的领导地位。

　　本月光明在经历了上月“回奶”丑闻后，开始集中救市。先是开放生产线，后是打出“健康旅游”牌。光明作为城市型乳企的代表，开始从消费者的需求着手，通过推崇健康、积极、温馨的现代生活方式，达到与消费者的深度沟通，重塑在消费者心中的品牌形象，这些都将为企业的发展做好铺垫，同时通过创新的事件营销来提升品牌形象，也将会推动企业发展达到新的高度，在同质化的乳品市场中脱颖而出。

　　本月三鹿陷入早产奶丑闻，此事件将对其品牌形象造成不小的负面影响。三鹿作为国内奶粉市场的龙头，致力于奶粉市场的开发，在农村市场的精细操作，也推动其率先抢占市场先机，不断扩大市场份额。市场份额重要，企业管理同样重要。所谓“水能载舟，亦能覆舟”，管理的完善将有利于企业增加市场竞争力，但管理出现问题，最直接的表现就是市场销售受影响。

　　7月底上海英特儿公司宣布：增资7亿元人民币扩大产能，并将用5年时间完成对地、县级市场的“渗透”。作为进入中国13年的外资品牌，其在国内奶粉市场占据较大的市场份额，虽然雀巢奶粉事件对外资品牌形成一定的影响，但是其较好的品牌形象使其仍然拥有一部分忠实的消费者，此次扩大产能将为其进军二级市场奠定坚实的基础，随着多美滋挺进地、县级市场，其与本土品牌三鹿、完达山等进行的正面交锋将在所难免。

　　2、新品开发状况分析

　　成都菊乐牛奶公司推出净含量为1L的“全家欢”家庭装牛奶。该产品外包装不再以绿色为主，而是用干净、纯洁的白色为基调。目前，该产品以3.9元的促销价面市，已在成都各大商场销售。

　　糖酒快讯市场分析中心认为，7月乳品行业内开发的新品比较少。受上个月乳业市场丑闻的影响，本月乳品企业开发新品的步伐趋缓。乳业的快速发展吸引很多外来资本的进入，但乳品消费不断下降，乳业开始供过于求，企业为了减少损失开始放慢新品开发的速度。但伊利、三元涉足大杯果肉酸奶说明口味多样化、消费群逐渐细分、功能性逐渐增强的酸奶仍将是乳品新品开发的主流方向。

　　五、发展趋势预测

　　1、天气转凉，冰淇淋市场竞争开始趋缓，冰淇淋价格可能会有所下降。

　　2、酸奶竞争向市场较为成熟的区域集中，部分地区的酸奶大战将激化。

　　3、奶粉竞争向中高端集中，国内乳品企业纷纷展开市场布局。

　　4、随着乳品行业法规的修订和完善，乳业市场将朝健康、良性方向发展。